La pauta oficial en la gestión Cambiemos

Cambiemos llegó al poder con una serie de promesas. Se destacaba, entre otras, la de construir institucionalidad. En materia de políticas de comunicación eso quedó apenas en el ámbito discursivo. El sector fue regulado por decretos y resoluciones. Se creó y dio de baja un ministerio. Cada seis meses se pospone una y otra vez el envío de un proyecto de ley de comunicaciones convergentes al Congreso. El mercado se concentra y la competencia no se consolida. Otro instrumento de la relación estado-medios es la administración de la Publicidad Oficial (PO). Su gestión entre diciembre 2015 y 2017 muestra continuidades de viejos vicios y algunos avances en el manejo de los datos.

Desde su asunción, el Gobierno avanzó en el intento de establecer definiciones para encuadrar la administración de la PO nacional. A mediados de 2016 la Jefatura de Gabinete de Ministros (JGM) aprobó la Resolución 247 que establece cuatro criterios de auto-regulación para su distribución. El primero es el de la cantidad de audiencia o alcance del medio; el segundo está ligado a la pertinencia del mensaje con la plataforma y el lugar elegido para publicitar; el tercero indica la importancia de la coincidencia entre la cobertura geográfica de un medio con el público objetivo de una campaña; y el último esgrime la voluntad de una distribución federalista y que fomente la pluralidad de voces al destinar pauta a medios de organizaciones sociales, de pueblos originarios o de frontera y emisoras de baja potencia. Este análisis pretende recuperar esos criterios, verificar su cumplimiento y analizar tendencias y características de la distribución de los fondos de uno de los anunciantes más relevantes del sistema de medios argentino.

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Para la segunda mitad del año los números muestran un gasto de $1.205.374.871 millones, unos $550 millones menos que el primer semestre. La distribución mensual muestra una profunda caída de la inversión en los meses de octubre, noviembre y diciembre -$318 millones en esos 90 días-. Sin embargo, los $2.982.485.735 invertidos de enero a diciembre de 2017 muestran una sobre-ejecución del presupuesto inicial. Originalmente se planificó gastar $2.135 millones pero se destinaron unos $ 800 millones más. Por otra parte, las cifras arrojan un aumento del 22% respecto a lo gastado en 2016 -sin contemplar inflación-.

Presidencia de la Nación fue el organismo que mayor presupuesto utilizó para pautar en medios (44%) seguido de lejos por el Banco Nación (14%), el Ministerio de Justicia y DD.HH. (7,6%), la Secretaría de Energía (6,7%) y la AFIP (4,22%). En materia de campañas publicitadas, para “Haciendo lo que hay que hacer” –promoción de la gestión- se destinaron más de $350 millones, mientras que para Actos de Difusión de Presidencia se destinaron $95 millones, para créditos hipotecarios del Banco Nación $87 millones y para la campaña de ahorro energético fueron $75 millones, entre otros.

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La promoción de la gestión y la imagen presidencial se exhiben como criterio dominante de contenidos a divulgar, antes que ofrecer información relevante para la ciudadanía (política crediticia para el déficit habitacional) o campañas de interés relevante (ahorro de energía).

Del total de lo invertido en el segundo semestre de 2017, $151 millones corresponden a canjes de deudas impositivas y previsionales realizadas por las empresas de medios. Los grupos que mayor cantidad de pauta recibieron por este mecanismo fueron Olmos ($38 millones), Pierri ($14 millones), Radio y TV de la Universidad de Córdoba ($10.9 millones), Indalo ($8.6 millones), Electroingeniería ($7.1 millones) y América ($5.6 millones). Los grupos multimediáticos que recibieron mayor cantidad de pauta oficial en este período fueron Clarín ($200 millones), Viacom ($91.7 millones), América ($65.6 millones), Prisa-Albavisión ($57.3 millones) y Olmos ($42 millones). Pero si a Olmos se le descuenta lo canjeado, en el quinto lugar quedaría Turner (34.4 millones), empresa de capitales extranjeros que aumentó exponencialmente sus ingresos (470% en relación al primer semestre).